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代理商如何选择代理的品牌?

时间:2015-04-10 15:06来源:未知 作者:wsgood 点击:

 /李强

 俗话说:男怕入错行,女怕嫁错郎。目前的润滑油界,代理方式操作市场的依然是绝对主流,所以作为代理商,如何选好一个称心如意的品牌来代理呢?
   
一、厂家可能给代理商带来的风险
    首先让我们来看如果选错了品牌,可能会给代理商自己带来怎样的风险呢?
   
代理商的货直接由厂家供货,因此,代理商的经营风险一部分来自于自身销售质量、帐款控制、成本控制、人员管理等方面。另一方面,厂家直接会给代理商带来经营风险。如:
    1
、爆仓:对于新代理的品牌厂家都会有个首批进货限制,虽然厂家也会承诺在一定时间内可以进行调换,但润滑油不象其他产品,任何品种不可能在一两个月内就能够被市场认可的,所以时间一超过,厂家就可能在调换方面进行限制。另外,有的厂家销售人员为完成业绩、冲销量常会给代理商进行有奖压货,大多数代理商会因一时疏忽、碍于情面、或贪图奖励,对自己的进货量把握不准,最后产品滞销于仓库内,造成一些损失。
    2
、断货:在现在的市场情况下,不管是国际名牌还是国内知名品牌,都会在旺季时或多或少的断货。所以对于国内的其他品牌来说就更不用说了,因为厂家本身产销协调不准确、产品供应安排不合理、对市场的预测能力不够。因此代理商在淡季费心费力付出成本打市场,到了旺季却断货,白白损失利润并伤害自己的客户关系。尤其新品打市场,刚刚做起来就断货就可能使前面的所有投入毁于一旦,以后也很难再恢复。同时给其他品牌有了可乘之机,使自己的品牌一蹶不振。
    3
、质量问题:产品质量没有事前承诺的那么好,或者中途产品质量下滑,造成滞销而厂方又不能退货补偿前期销售费用。
    4
、诚信问题:厂家完全没有或部分没能兑现原先承诺的返利、奖金以及作促销活动、打广告时代理商垫付的钱、货等。
    5
、窜货:厂家市场管理不力造成其他代理商窜货到自己区域,造成市场混乱,价格混乱,同时在代理商心目中的形象受损。
    6
、更换代理商或缩小代理区域,但对于代理商的库存货物不闻不问,要知道,润滑油系列产品,一旦断掉中档产品,仅仅只有高档产品,如SLSM,或者CI-4,必然很难出售的,造成不必要的损失。
    ……
   
既然代理商在代理一个品牌之后有如此多的风险,那在决定代理该品牌前该做哪些工作,以尽量避免这些风险到最小程度呢?
   
孔子曰:知己知彼,百战不殆;不知己而知彼,胜负各半;不知己不知彼,每战必败。所以任何代理商在觉得代理一个品牌之前应做到知己知彼,才能百战不殆
   
二、代理商要知己
   
许多代理商抱怨与一个好厂家合作实在太难了:如选择大厂家吧,要不就是早已经名花有主了,要不就是这些大厂家店大欺客,不仅条件苛刻,利润不高,而且时有违规行为,经常找一些借口不兑现其承诺;如选择小厂家,利润是要高些,但是风险太大。更有甚者,若碰到一些骗子型厂家,预付款打过去,厂家可能不知去向。
   
出现这种情况的根源在于:代理商自己没有清醒地认识自己,更不清楚自己需要选择什么的厂家。
   
解决这个问题的关键因素就是知己,明白是个什么样的商家,有什么样的需要。
   
代理商的知己体现在以下几个方面:
   
第一、明确自己的目标。自己要有个规划,到底追求的是短期利益还是长期利益?这样就多少决定了所能操作的品牌。如果想要追求长远,那么就应该考虑选择一个或几个有实力的大厂家,因为这些厂家的利益较为稳定、长远,而且经营风险较小,所以就不能只顾眼前利益,而应将短期利益还是长期利益结合起来,追求两者相加的最大利益。若为的是短期利益,哪个产品有钱赚就做哪个产品,但这种经营理念前些年比较流行,但近几年由于这种经营理念对代理商的健康发展不利,已经逐步退出市场。
   
第二、了解自己的实力。实力不一样,选择对方的条件也不一样。这包括代理商是当地市场的新生力量,还是经营多年的老商家;是通过主流销售渠道还是次要的销售渠道;是拥有强大的市场调控能力的代理商,还是无关紧要的小代理商。同时对自己的资金方面必须要真正做到门当户对,只有有的放矢,找到合适的代理厂家。
   
第三、确定自己的市场定位。是主销中高档产品,还是一般的低档产品;针对的消费群体是特写的消费者,还是普通的大众消费群体;是重点考虑销售利润,还是更看重市场份额。代理商只有明确自己的定位,才能找到真正适合自己的代理厂家。
   
第四、认识到自己的优势和劣势。惟有如此,才能扬长避短化短为长,选择合适的代理厂家,为自己赢得市场胜利奠定坚实的基础。代理商的优势和劣势包括:从业经验、营销技售、管理、网络资源、人员素质、当地关系网等。
   
代理商越是能清醒的认识自己,越有可能找到真正合适的代理厂家,为自身健康、持续发展保驾护航
   
三、代理商要知彼
   
对代理商而言,厂家是上游供应商,是市场开发的伙伴和强有力的支持者,厂家行为直接影响着代理商、终端零售商的利益。 与其在以后日子里,因为厂家的种种不负责行为扯皮,还不如从一开始就注意选择一个好的合作伙伴。
   
那么好的厂家标准是什么?可以从以下几方面来看:
    1
、实力认证
   
越是不知名的企业,实力认证越重要,否则厂家中途关、停、转现象,代理商不但前期投入化为泡影,仓库存货、应得返利等一大堆问题也无从追讨,损失巨大!
   
具体应从以下几方面来认证:
   
①企业规模、资金实力:通过对厂家员工人数、厂房建设等进行了解,大致就知道了该厂家的实力。企业规模大,资金实力雄厚,厂家资金链比较稳定,抗风险能力增强。
   
②产品情况:通过对厂家产品质量以及产品线长度与宽度的了解,大致知道其销售情况。产品质量成熟企业必然会有科学的产品组合,不同季节有不同的产品可以销售,不同的品牌须不同包装,满足消费者的不同需求
   
③广告宣传方面:厂家各类广告的投入以及促销计划等等,大厂家的知名度远高于小厂家,广告投入也多。
    2
、信誉考察:
   
商业伙伴的选择如同结婚找对象,视婚姻为儿戏的美女会让丈夫带上一顶顶绿帽,劣迹斑斑的美男也很可能是个负心郎,要紧的是他是否有诚意,是否有信誉,是否可靠。
   
①承诺兑现情况:厂家对于退换货的承诺是否及时兑现、返利、奖励是否准时;有否出现过产品质量问题,是否积极负责;退换货承诺不能兑现直接给代理商造成损失;返利奖励拖延太久说明该企业内部业务统计、销售结算管理混乱,对这样的企业最好不要垫付资金去做促销;产品质量不过关本身说明企业实力不济,如再不积极负责予以处理,更说明企业经营作风不正。
   
②人员的稳定性:人员更换是否频繁,销售人员(尤其是中高层)更换过于频繁说明企业经营极不稳定,很多问题也会因此变成无头悬案。
   
③首次进货量建议:厂方首次进货量建议是否合理?厂家真心想扎扎实实做市场,就应该替代理商负责,首次进货量要求应当切合实际,并有相应的分销推广计划,那种拼命鼓励客户第一次就大量进货的厂家说不定就是一锤子买卖。
   
④合作诚意:厂家是否主动提出代理权区域和时限?是否隐瞒其他已经开发但做得不理想的代理商?
   
⑤契约文化:是否注重契约文化诸如厂家货款结算方式、质量保证、返利结算期、厂家对乱价窜货等行为的追查、取证、制裁方法等等,那些容易引起厂商纠纷的问题,一个有诚意、有信誉的厂家会非常注意的,并能够很好地解决。
    3
、市场能力:
   
①销售状况:了解其他区域该企业产品的市场表现:产品的具体销售情况、价格体系、厂方投入业务人员、广告费等等。还要了解目前旺销区域、滞销区域、未启动区域,看产品是否真正适合本区域;产品系列是否完善,是否会有旺季旺销,淡季就跳水的缺撼?
   
②广告投入计划:厂家对市场的广告投入计划和投入实绩;什么时间、什么地点,在什么条件下以什么方式投入广告,最好要求厂家提供书面广告计划。
   
③营销人员素质:厂家营销人员有无受过系统专业培训,营销人员对本厂的产品特性、品牌特征等要素是否清楚,营销人员在和代理商谈合作之前,有否对本地市场及竞争对手充分了解并能提出自己的看法,营销人员对本地市场的开发有无具体计划,具体包括:
   
★ 以哪一品项为首选主打产品,为什么?
   
★ 采取怎样的出厂价、批发价、超市价、零售价,为什么?
   
★ 什么时间针对那一通路用那种形式铺货?如何看待赊销铺货?是否不顾代理商利益怂勇客户大规模赊销铺货给自己冲业绩?
   
★ 要求代理商出多少人力物力?
   
┅┅
   
代理商不代理好的品牌,代理商很难发展壮大,绝大数多成功的代理商得益于厂家支持,也有一部分代理商命丧厂家手中。厂商交易很有可能直接改变代理商的命运,合作之初全面考虑厂家的信誉、实力、市场能力对以后的生意可起事半功倍之效。
   
不要担心厂家会嫌你太多事而另觅其他目标(除非业务人员迫于销量任务,要马上开客户),厂家最欢迎有头脑、有市场知识、做事严谨负责的客户。挑剔的才是真买主,厂家也懂这个道理。
    4
、了解实情的方式方法
   
要真正做到对厂家的知彼,总结起来,可以归结为四个字:望闻问切。
   
望:看厂家的宣传手册;看厂家的厂房建设、看厂家的产品、看厂家的宣传广告;
   
闻:通过自己的职业嗅觉,了解该产品在其他区域的销售情况、广告投入情况;
   
问:问厂家代表、问同行代理商、问同行业其他企业业务人员对该品牌的评价;
   
切:实际深入该企业进行了解,并真切感受该企业的全部情况。
   
四、尽量回避代理风险
   
说到代理风险,只能用回避这个词,但很多时候很很难做到的,所以代理商必须防患于未然,尽量在最开始的时候就具备风险意识。
    1
、做好选择:选择一个好厂家,选择一个好产品(如前所述)
    2
、注重契约文化:在与厂家鉴定的代理协议中必须明确以下内容:
   
① 代理的区域、时限,供应产品的清单、价格、货款支付方式;
   
② 退换货条款(首批货物的退换、新品推广不成功造成滞销后的退换等)
   
③ 销售奖励(特别注明兑现时间)
   
④ 出现产品质量问题,厂方需如何取证,要多长时间内处理;
   
⑤ 厂方市场控制不力造成其他代理商窜货,需提供哪些证据给厂方确认,如何弥补损失,需要多长时间;
   
⑥ 市场上出现假货,厂方如何处理。
    3
、注意库存量
   
① 给自己设定一个安全库存数,注意保持;
   
② 库存量不能太大,爆仓意味着资金、库房的占用,那么一旦调价或市场滑坡或厂家突然要换代理商又不回收仓存,那你的损失就很难估计;
   
③ 库存量不能太小,断货就会损失销量和利润,失去的销售机会永不再来,厂方想换代理商往往也是等他空仓之后才动手;
   
④ 安全库存数的设定应综合考虑进货周期和货物的正常流速两个因素。
    4
、做到落字为据
   
比如厂家承诺的广告、促销活动、人员以及其他方面的投入,尽量做到落字为据,且需双方当事人或厂家的经理签名,一旦出现意外或人员流动,不会出现扯皮的现象。
    5
、和厂家搞好各方面的关系:
   
在与厂家的合作的过程中,尽量处理好各种关系,不管是与老总、营销经理、业务人员、广告部人员、跟单员、财务部门,原则要坚持,但尽量要搞好个人关系,避免因私人恩怨造成的不必要的损失。
   
厂商交易,以诚为本。代理商在积极合作的前提下,别忘了自己是一个商人,在关键问题上慎重处理,明确责任,以防后患。不但可以保护自己的利益,而且可以激励促进厂家的工作质量,协助厂家杜绝个别工作人员不负责任的行为。亲兄弟,明算帐丑话在前是几千年的商业智慧。谨慎、严密的商业操作并不伤害客情,相反更能避免纠纷发生,出现反目成仇的局面。

(责任编辑:wsgood)
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